如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我 #ff0000; line-height: 24px;'>每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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